광고비즈니스 향후 10년 -6-

 

제4장 재편되는 업계 지도

 

제4장에서는 업계에서 발생한 주요 이슈 등을 다룬다. 합병, 주요 광고 회사들이 데이터 시대를 어떻게 준비하고 있는 지 등의 내용을 다루고 있다. 그리고, 1~3장에서 살펴 볼 수 있듯이 광고업계는 대행업만으로는 생존이 어려운 시대가 찾아오게 되었다. 그 해결책으로 뛰어난 인재들을 바탕으로 한 컨설팅 영역에 뛰어들어야 함을 이야기한다. 데이터 시대의 컨설팅이란 어떤 것인지가 4장에서 가장 중요한 내용이다.

 

광고업계의 컨설팅이란 무엇을 가리키는가

광고업계의 컨설팅은 3가지 범주로 나눠진다.

1. IT 계통 컨설팅도 포함하는 경영 컨설팅

사업 포트폴리오나 사업 재편성과 같은 영역에 대한 조언 등의 업무를 수행하다. 대표적인 회사로는 딜로이트, 엑센츄어, 맥킨지앤드컴퍼니, IBM 등을 들 수 있다.

 

2. 미디어 비즈니스, 마케팅 지즈니스 영역에 초점을 맞춘 애드 테크놀로지 컨설팅

애드테크놀로지 환경 구축을 비롯, 오디언스 데이터 분석, 활용에 관한 조언을 한다. 테크놀로지 기업이나 미디어 구매/플래닝에 강한 광고대행사 등이 컨설팅 업무 부서를 만드는 흐름도 나타나 1.과의 경계가 사라지고 있다.

 

광고대행사의 위치 관계

아래 그림은 미디어가 보유한 오디언스 데이터와 광고주가 보유한 고객 데이터, 매출 데이터 등의 1차 데이터를 애드 테크놀로지 기업이 조합한 것을 나타낸다.

 

 

 

이러한 흐름에서 광고대행사의 위치는 세로선의 외측에 존재하며 미디어 측, 광고주 측과도 연관되지 않는 입장이 된다. 데이터는 애드 테크놀로지 기업 쪽이 착실하게 자사에 축적하고 있다. 예를 들어, 광고대행사는 개별 CRM 데이터를 광고주로부터 인계받아 리타겟팅 광고를 발주, 운용하는 일은 있어도 매출 데이터에 접근할 권한은 맡겨지지 않는다.

 

컨설팅 기업의 포지션

컨설팅 기업의 경우는 광고주의 고객 데이터, 세일즈 데이터 등 실제 데이터 접근과 함께 아래 그림과 같이 최고경영자와 강한 연결고리를 지닌다. 미디어 오디언스 데이터에 대한 접근 역시 광고주와 대드 테크놀로지 기업을 경유하여 입수할 수 있으며, 나아가 광고대행사 기능을 인수함으로써 인적 크리에이티브 서비스 부문을 사내에 도입한다면 광고주의 목적을 반영한 브랜딩과 P&L을 충족하는 전략을 내 놓을 수 있다.

 

지주회사의 전략

지주회사가 이러한 상황에 대항하기 위해 애드테크놀로지 기업을 인수하여 산하에 두고 있다. 그리고, 프리미엄 광고를 보유한 미디어에 자본력을 이용해 접근, 양질의 오디언스 데이터를 자사 내에 유치하는 전략을 취하고 있다.

아래 그림의 직사각형 테두리에서, 광고주에게 컨설팅 목적으로 다가가 1차 데이터에 접근하게 되면 비즈니스 찬스가 확대될 것으로 보는 것이다. 지주회사들 가운데 컨설팅 부문을 설립한 예는 다음과 같다.

 

• Starcom MediaVest(퍼블리시스) : Zero Dot 마케팅 영역 중심, P&G를 담당

• Zenith Media(퍼블리시스) : Apex 미디어 컨설팅 중심

• Ogilvy(WPP) : Ogilvy Red P/L 수지별 부문, 글로벌 어카운트 중심

• WPP : Group M Consulting Service 광고, 마케팅 중심의 컨설팅

• 인터퍼블릭 그룹 : Unbound 프로그래머틱, 애드 테크놀로지 컨설팅

• R/GA(인터퍼블릭 그룹) : R/GA Business Transformation Group 12명으로 구성된 사내팀, 10개이 글로벌 광고주를 획득

이들 광고대행사 그룹 가운데 존재하는 컨설팅 업무로 1달라짜리 거래가 성립되면, 그 다음 3에서 4달러의 광고 예산이 줄줄이 엮여 나오듯 책정된다는 이야기가 있다. '별도 책정 예산'이다. 이러한 배경을 보아도 광고대행사가 난관 속에서 진출하는 과정에는 수긍하게 된다. 이러하 대처가 복수의 국가에 거래처를 둔 글로벌 광고주에 대한 대응 조치이며, 글로벌 대응이 불가하면 경쟁 자체가 되지 않는다는 것이 무서운 현실이다.

 

[마지막 연재_제6장 차세대 광고맨에게 필요한 스킬]

- 제6장을 끝으로 연재를 종료할 예정이다.

- 다루지 못한 5,7,8,9 장에도 현재의 광고 업계를 이해할 수 있는 인사이트를 얻을 수 있으니, 기회가 된다면 꼭 그 내용들을 접해보길 바란다.

 

* 이 포스트는 요코야마 류지 및 사카에다 히로후미의 공동저 "광고비즈니스 향후 10년" 요약한 글이다.
2015년 2월에 국내에 출간된 책으로 주요 챕터별로 요약을 진행할 예정이다.

일본의 광고시장을 중심으로 서술한 책이지만, 국내 상황과도 매우 유사한 면이 많이 있다. 

한국의 광고비즈니스 모델이 일본의 것을 차용한 결과이다.