새로운 마케팅 패러다임, 진정성

 

 

 

우리는 미디어 환경이 급속도로 변화하는 시대에 살아가고 있다. 현재의 미디어 환경을 어떤이는 브랜드 콘텐츠(Brand Contents)의 시대 또는 브랜드 인게이지먼트(Brand Engagement)의 시대라고 칭하고 있다. 또는 소비자 권력의 시대라고 말하기도 한다. 역사적으로 마케팅은 그 시대 소비자들이 추구하는 가치를 제공하려고 노력했고, 이를 통해 원하는 목적을 달성코자 했다.

 

시대별 현상과 가치 및 마케팅 패러다임의 변화 양상

	What(현상)	Why(가치)	마케팅 패러다임
1979~1980	제품이 귀하던 시대 광고는 제품에 대한 주 정보원 소비자는 광고의존적 마케팅 이니셔티브 기업>소비자	Value의 시대	USP
1990~2000	경쟁이 치열한 시대 광고는 경쟁사와의 차별화 도구 소비자는 광고를 즐긴다 마케팅 이니셔티브 = 소비자	감성의 시대	브랜드
2000년대 현재 ~	Brand Engagement Brand Contents 트리플미디어 소비자는 광고 객관적/냉소적 마케팅 이니셔티브 < 소비자	?	?

2000년대 현재를 사는 마케터들은 당연히 소비자들이 추구하는 가치에 주목을 하고 있고, 그 해답을 찾기 위해 부단히 노력하고 있다. 그렇다면 2016년을 살아가는 소비자들이 추구하는 가치는 무엇이며, 마케터들은 어떻게 대응해야 할까?

 

새로운 마케팅 패러다임, 진정성

'냉장고를 부탁해', '응답하라' 시리즈, '어쩌다 어른' 등으로 대변되는 종편과 케이블의 부상이나 '복면가왕', '슈퍼맨이 돌아왔다', '무한도전' 등의 리얼 버라이어티에 대한 시청자들의 공감과 청년 실업 문제 같은 사회적 문화적 화제에 공통적인 가치는 바로 진정성이다. '응답하라 1988'이 보여준 진솔한 가족사, 오로지 노래로 자신을 드러낸 가수들의 눈물, 취업전선에서 고분분투하는 청년들의 모습은 소비자들이 어떤 가치에 주목하고 있는 지를 말해준다. 그것은 진정성이다.

 

광고는 한결같이 한 방향으로만 발달되어 왔다. 카피와 모델과 음악 그리고 영상 등이 점점 더 자극적으로 발달되어 왔고, 기존의 자극을 넘기 위해 자극의 강도는 점점 심화되고 있다. 이 상황에 소비자들은 싫증을 느낀 것이며, 이에 '진정성'의 가치에 주목하고 있다.

소셜미디어의 발달이 이런 진정성에 초점을 맞추는 시대를 가속화시켰다. 미디어 안의 모든 사람들과 개인적인 관계를 생각하고 행동하게 되었다. 나아가 브랜드와의 관계를 더욱 싶게 가지게 되었다. 브랜드는 소셜 미디어 상의 나의 의견을 무시할 수 없는 시대를 맞이한 것이다. 과장되거나 거짓된 외침으로 소비자들을 현혹시키는 마케팅의 시대는 종말을 맞이한 것이다. 

 

광고와 마케팅의 본질적으로 없어도 있어 보이게, 못나도 이뻐 보이게 만들어 물건을 팔 수 있게 만드는 것이 광고, 마케팅의 본질로 판단하는 시각이 있다. 어떻게 보면 광고와 진정성은 보색 관계에 있다고 할 수 있다. 이런 소비자들의 시각을 이해하고, 소비자들에게 조금이라도 관심을 받기 위해서는 재미와 더불어 진정성있는 광고, 마케팅이 요구되게 된 것이다. 

 

진정성 광고의 다섯가지 사례

1. 자연적 진정성 : 소비자는 브랜드와 관련된 어떤 'Fact'을 전달할 때 진정성을 느낀다.

AT&T 마지막 문자(The Last Text) :

문자 메시지를 보내다가 사망한 사람들의 사고 당시의 메시지를 공개하는 다큐멘터리를 만들어 공개했다. 이 메시지가 불러일으킨 비극과 주변 사람들의 아픔을 생생하게 보여주었다.

*자세히 보기 : https://www.youtube.com/watch?v=DoMOnXowoeA

 

2. 체험적 진정성 : 브랜드의 가치를 체화할 수 있는 실체(Property)를 통해 진정성을 전달하는 경우다.

게토레이 리플레이(Replay) :

게토레이는 성인남성들을 운동하게끔 하고, 일반인들에게는 스포츠맨십을 심어주기 위해, 10~20년 전에 무승부로 끝난 고료 라이벌들을 찾아 리플레이하는 방송을 만들었다.

*자세히 보기 : https://www.youtube.com/watch?v=97ImyeyI-T0

 

3. 사회적 진정성 : 어떤 브랜드가 상품 판매를 넘어 사회적으로 의로운 의도(Right Thing)을 갖고 있을 때 소비자들은 진정성을 느낀다.

ROM 초콜렛 리패키지 :

루마니아의 국민 초콜렛인 롬(ROM)은 미국 문화를 추종하는 젊은이들 떄문에 판매량이 하락하자, 롬의 패키지 디자인인 루마니아 국기를 미국 국기로 바꿔버렸다. 이 일은 크나큰 사회적 파장을 일이켰고, 캠페인이 끝난 후엔 대통령 표창을 받았다.

*자세히 보기 : https://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA

 

4. 관계적 진정성 : 소비자를 브랜드의 진정성을 검증하는 우군(Supporters)으로 직접 활용하는 방법이다.

마운틴듀 듀모크라시(DEWmocracy) :

오래된 제품인 마인틴듀에 대한 브랜드 리바이털을 위해 고객들을 신제품 출시 과정에 참여시키고 고객들의 아이디어로 신제품을 출시하여 단기간에 브랜드 로열티를 제고하는 효과를 거뒀다.

*자세히 보기 : https://www.youtube.com/watch?v=5mKyF5FCYmE

 

5. 내재적 진정성 솔직함(Honesty) : 브랜드의 부정적인 면까지 솔직하게 오픈함으로써 브랜드의 진정성을 인정받는 경우이다.

도미노 타임스퀘어 트래커(Domino's Time Square Tracker) :

도미노 피자를 전달받은 뒤 인터넷에 후기를 올리게 한 후 실시간으로 타임스퀘어 광장 전광판에 그 반응을 가감없이 노출해 오히려 좋은 반응을 얻었다.

 

자연적, 체험적, 사회적, 관계적, 내재적 진정성의 다섯가지 요소를 갖췄다고 해서 모두 진정성있는 광고 캠페인이 되는 것이 아니다. 어떤 사실을 바탕으로, 어떤 실체를 만들며, 어떤 의도를 갖고, 어떤 소비자와 함께하며, 얼마나 솔직할 수 있을 것인가 하는 문제에도 여전히 '아이디어'가 중요하다. 지금 이 시대의 소비자들이 진정으로 바라는 것은 영역에 구애받지 않고, 그 브랜드를 가장 진솔하게 보여줄 수 있는 다각적인 커뮤니케이션이 필요하다. 더욱이 트리플 미디어의 시대에 발화 및 확산의 시발점이 되는 것이 바로 진정성이다. 진정성이 사라지게 되면, 페이드미디어, 온드미디어, 언드미디어 모두 작동을 하지 않게 된다. 이러한 광고 캠페인을 조직하고 구성할 수 있는 것에 트리플 미디어를 얼마나 잘 조직하느냐가 매우 중요한 요소임과 동시에 진정성있는 크리에이티브를 어떻게 만들어 낼 것인가가 또한 중요한 화두이다.

 

앞서 이야기한 시대의 가치에 따른 마케팅 패러다임의 변화는 광고회사의 업 자체를 완전히 변화시킬 수 있다. 기존의 방식에서 벗어난 크리에이티브 솔루션(콘텐츠)을 만들고, 발신하고, 유통하는 새로은 형태의 커뮤니케이션이 필요하기 때문이다. 

 

출처 : 트리플미디어 마케팅과 광고기획