광고비즈니스 향후 10년 -7-(연재종료)

 

 

제6장 차세대형 광고맨에게 필요한 스킬

R/GA가 정의한 차세대 스킬 세트

<애드버타이징 에이지>가 A랭크로 평가하는 디지털에이전시 R/GA가 정의하는 스킬세트를 참고하여, 차세대 광고맨에게 필요한 스킬을 생각해 보자. 

 

스킬세트를 갖춤으로써 대처할 수 있는 업무

1. 플랫폼/애플리케이션 개발
2. 캠페인 디자인 & 실시
3. 디지털 광고
4. 릴레이션십 마케팅
5. E커머스
6. 시스테매틱 디자인
7. 브랜드 개발
8. 모바일
9. 소셜
10. 리테일

위 내용에거 ATL, BTL과 같은 영역으로 나뉘어 브랜드 커뮤니케이션과 프로모션을 별도 진행하는 기존의 미국식 방식은 디지털 영역에서는 이미 구시대적 모델이 되었다.

스킬세트는 종래 페이드 미디어 광고 포맷 안에서 표현하는 크리에이티브와 달리 트리플 미디어를 가정하고 있어 서비스 및 비즈니스 개발도 대상이 되고 있는 것을 알 수 있다.

 

플래너는 데이터 마케팅에 대응할 수 있는가

인사이트 플래닝은 커스터머 저니 데이터나, 대상자와 인터뷰어가 기본 1대1로 대화하는 심층면접법 등의 정성조사로부터 가설을 세워 커뮤니케이션 콘셉트를 창출하는 일이다. 마케팅 플래너나 전략 플래너의 직무가 이에 해당된다.

TV광고와 같은 크리에이티브 제작이 주요 업무인 광고대행사에서는, 가설을 세운 고객 인사이트를 데이터 관리 시스템(DMP)등의 데이터를 통해 입증하고 타깃의 마음을 사로잡는 문맥이 무엇인지 명시하는 역할이 요구된다. 이를 기반으로 크리에이티브 콘셉트가 구축된다.

광고대행사 플래너가 해온 일들은 향후 데이터 마케팅 시대에도 살릴 수 있다. 업무의 본질적 요소는 반드시 필요하다.

그 이유 중 하나는 정성조사를 토대로 한 가설 설계력이 요구되기 때문이다. 아무리 빅데이터가 존재하더라도 단순히 수많은 데이터가 있을 뿐 의미가 없다. 데이터의 바다에서 어떤 방식으로 분석해야 할 지 결정하는 가설 구축 능력이 없이는 데이터의 홍수에 익사하게 될 것이다.

광고대행사의 플래너에게는 가설 구축과 그 입증에 이르기까지 데이터 관리 시스템을 구사하여 분석하고, 데이터를 지능화하는 스킬이 요구된다. 지금까지는 확고한 '가설 구축형'이 필요했지만, 앞으로는 커스터머 저니 데이터를 활용한 '문맥 발견형'의 마케팅이 필요하다.

그리고 인사이트 & 플래닝이라는 직무를 짊어질 인재는 애널리틱스와 강한 연계가 필요해진다. 애널리틱스란 이른바 데이터 연주자인 동시에 정성조사를 설계 실시할 수 있는 스킬에 해당된다. 데이터 마케팅에 어떻게 대응하고, 빅데이터 분석을 자신들의 스킬로 만들 수 있는 지가 광고대행사의 미래에 필요하다.

또한 데이터에서 발견한 소비자 인사이트를 광고 크리에이티브 제작에 연계할 수 있는지가 플래너의 명운을 결정한다. 나아가 크리에이티브의 좋고 나쁨은 항상 데이터로 결정되기 때문에 플래너는 PDCA(Plan-Do-Check-Act)작업에 깊이 관여해야 한다. 데이터를 통해 고객에게 호소할 수 있는 대상을 발견하여 크리에이티브 콘셉트를 크리에이터와 함께 개발하고, 이와 함께 효과 측정 데이터를 토대로 개선 프로그램을 설정할 수 있다. 

이러한 발상과 행동이 가능한 플래너가 주도권을 쥔다면 차세대 광고대행사의 핵심인물이 될 수 있을 것이다.

 

끝으로 광고대행사는 테크놀로지 스킬을 습득하는 것에 주저해서는 안된다. 당연히 비용에 따른 ROI가 문제시 될 것이다. 하지만, 급변하는 시장상황에 대응을 하기 위해서는 아래 스킬을 우리가 가지고 있는 지 따져보아야 할 것이다. 모든 스킬을 셋팅하라는 것은 아니다. 클라이언트의 요구에 대응하는 스킬은 당연히 필요하며, 자신들 회사가 나아가는 방향에 따라 아래 스킬을 습득하는 것이 중요하다.

 

 

* 이 포스트는 요코야마 류지 및 사카에다 히로후미의 공동저 "광고비즈니스 향후 10년" 요약한 글이다.
2015년 2월에 국내에 출간된 책으로 주요 챕터별로 요약을 진행할 예정이다.

일본의 광고시장을 중심으로 서술한 책이지만, 국내 상황과도 매우 유사한 면이 많이 있다.

한국의 광고비즈니스 모델이 일본의 것을 차용한 결과이다.

 

 

마치며... 

사실 방송광고 플래너라면 데이터 마케팅의 중요성에 대해 크게 실감을 느끼지 못할 수도 있다. 하지만, 디지털 필드에서 일하는 사람으로써 의견을 제시하자면, 변화가 예상보다 빠르게 진행되고 있어 당혹감을 느낄 정도이다. 디지털플래너로써 두려운 사실은 TVC에 투여되는 광고비가 점차 줄고, 디지털로 이동하고 있다는 것이다. 작년에도 그러한 경향이 있었지만, 2015년에 체감하는 것은 작년과 비교할 수 없을 정도로 높게 느껴진다. 결국, 디지털 상에서 인벤토리는 정해져 있다. 데이터를 통해 어떻게 광고를 효과적으로 운용할 것인지가 큰 화두가 되고 있다. 단순히 포털에 많은 예산을 투여해서 캠페인을 이끌어가는 시대는 끝나가고 있다. 결국 이 변화의 시대에 효과적으로 대응을 해야만 광고대행업이라는 산업은 지속될 수 있을 것이다. 사실 워킹 레벨의 직원들보다는 광고회사의 관리직들의 의식의 전환이 일어나지 않는다면, 뒤쳐질 수 밖에 없는 시대가 다가오고 있다......