광고비즈니스 향후 10년 -5-

 

 

 

제3장 데이터 마케팅 시대의 광고주 

광고주 가운데 마케터가 성장하지 못하는 환경

브랜드별로 광고대행사 제도를 통해 수시로 경쟁 프레젠테이션을 실시하여 가장 뛰어난 기획을 제안하는 대행사를 원하는대로 선택하는 시스템이 정착되어 있다. 이는 광고주에게 매우 유리한 환경인 것과 동시에 광고주 측에서 우수한 마케터가 자라나지 않는 요인이 되는 점 역시 부정할 수 없다. 광고주는 광고대행사에 대한 '의존증'이 체질화되고 있다. 광고대행사로서는 이 상황이 나쁘지 않다. 그러나 광고주 가운데 마케터가 육성될 수 있는 환경이 마련되어 있지 않다는 점은 매우 심각한 위기상황이다.

직무순환을 중시하는 일본 기업

일본에서는 지금도 '마케팅 부문 = 광고판촉 부문'인 기업이 대부분이다. 그러나 광고섹션을 광고대행사를 통해 구매함으로써 성립되었던 마케팅 활동이, 마케팅 전체 활동 중 일부에 지나지 않는 시대가 도래했다. 기업의 마케팅 활동에 이용되는 BOE 미디어 로 확되되어 목표를 달성하기 위해 고객 서비스 개발도 검토할 필요성이 생겨났다. 이에 대응하려면 광고대행사만으로는 부족하며 스스로의 역량을 키우는 것이 중요하게 되었다. 앞으로 광고주가 자사 내에서 이행해야 해야 할 일이 몇 가지 있다. 

- 광고 캠페인에 대한 평가는 자사에서 시행한다. (제3자 집행서버의 도입 운용 및 분석, 투자 대비 효과 분석과 예산 분배 플래닝은 외부 컨설팅 기업을 활용한다.)

- 운용형 광고는 브랜드 횡단형 관리를 기본으로 하여 자사 내 운용(미디어로부터 직접 구입, 컨설팅과 운용은 외주) 또는 자사 전속 광고대행사(하우스 에이전시)에 맡긴다.

- DMP는 기업 스스로 테크놀로지 업체와 직접 계약하여 자사 내에서 운용한다. 

수천만 엔으로 수억, 수십억 엔의 투자 대비 효과를 노려라

광고주가 스스로 처리해야 하는 일 중 하나는 바로 광고 효과 측정이다. 매스미디어 광고를 포함한 투자 대비 효과를 가시화하는 것이다. 광고의 투자 대비 효과를 측정하는 시도는 광고 접촉에서 구매 행동까지를 싱글소스로 추적하는 방식과, 광고 등의 설명 변수와 구매 데이터 등 목적변수 간 중회귀 분석을 실시하여 모델화한 후, 예산 배분을 최적화하는 방식이 있다.

미디어별 광고 공헌도 평가를 실시하여 디스플레이 광고와 검색연동형 광고 등도 포함해 예산 배분을 최적화하기 위해서는 구입을 광고대행사에만 맡겨두지 말고, 자사가 관리할 필요가 있다.

나아가 매스미디어 광고는 물론, 광고 투자 전체의 투자 대비 효과 최적화 모델도 자사 내부적으로 구축해야 한다. 기술적으로 TV광고와 온라인 광고의 예산배분 모델도 구축하는 것이 가능한 시대다. 실제로 다양한 기업들이 이러한 형태의 서비스를 제공하기 시작했다.  

진정한 '투자 대비 효과'를 가시화하다

광고주의 대부분은 오프라인 배장이 주력 채널이다. 짜라서 온라인에 오프라인 점포에서의 상품구매와 상관성이 있는 지표를 정의하고 측정할 수 있도록 해야 한다. 실시간으로 간단히 측정 가능한 중간 지표가 있으면 전략을 항상 최적화할 수 있다.

지속적인 구매가 일으키는 것이 비즈니스의 목표이므로, 광고를 포함한 마케팅 투자는 '구매'라는 목적변수에 대해 최적화되어야 한다. 특히 광고 예산 배분에 관해서는 투자대비 효과를 분석하여 모델화할 필요가 있다.

오프라인 판매 채널이 중심인 상품의 투자대비 효과를 측정하여 마케팅 활동을 최적화하면, 싱글 소스 패널과 중회귀 분석등에 의한 분석을 통해 판매량 등의 목적변수와 관련된 지표를 발견하여 주요 지표로서 실시간으로 파악해야 한다. 이것이 가능하다면 시책 상황을 수시로 확인하면서 반응이 나쁠 경우에는 조정하는 등의 대책을 취할 수 있다.

다음편

제4장 재편되는 업계지도

- 4장의 내용 중 중요 이슈만을 다룰 예정이다.

* 이 포스트는 요코야마 류지 및 사카에다 히로후미의 공동저 "광고비즈니스 향후 10년" 요약한 글이다.
2015년 2월에 국내에 출간된 책으로 주요 챕터별로 요약을 진행할 예정이다.

일본의 광고시장을 중심으로 서술한 책이지만, 국내 상황과도 매우 유사한 면이 많이 있다. 

한국의 광고비즈니스 모델이 일본의 것을 차용한 결과이다.