광고비즈니스 향후 10년 -2-

 

 

제1장 기로에 선 광고 '대행'사

 

비즈니스 리모델링이 필요하다

광고대행사의 수익 모델은 이전부터 '커미션(commission, 매체수수료) 방식에서 피(fee, 성과보수제) 방식'으로, 또는 '성공보수형' 방식으로 이루어져야 한다는 논의가 이루어져 왔다. 미국과 유럽 광고대행사들은 수익 모델을 성공보수형까지 개선시키며 앞서가고 있지만, 큰 성공을 거두고 있는 것은 아니다. 오히려 리스크를 감수하고 미디어섹션(지면)을 사들여 적절하게 판매하여 이익을 창출하는 모델도 재검토되고 있다.

피 방식의 경우, 일정한 수익을 확보할 수 있지만, 노임기준보수(labor based fee)와 같은 형태는 곤란하다. 매출이익은 확대되기 어렵고, 인센티브가 거의 적용하지 않기 때문이다. 성공보수형에 도전해 보는 것도 좋지만, 광고주는 성공 뒤의 수익배분(Revenue Share)를 꺼린다.

수익 모델 다양화를 위한 대응

비즈니스 리모델링은 한마디로 표현하면 '수익 모델의 다양화'에 대응하라는 것이다. 실제로 수익 모델 변화는 이미 일어나고 있다. 디지털 미디어의 점유율이 지금 이상으로 높아질 것이라는 사실은 틀림없다. 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿, DOOH 등을 비롯한 디지털 기기를 이용한 소비자 접점이 지속적으로 늘어날 것이다. 그 접점을 통해 얻은 유저 데이터를 토대로 한 광고 섹션 구입은 입찰방식의 광고섹션의 구입 방식으로 진행을 할 수 있다.

이런 방식이라며 PDCA(Plan-Do-Check-Act) 사이클이 실행가능하며 광고 집행을 거듭할수록 광고 효과를 높일 수 있다. 또한 데이터 관리 시스템(DMP)의 보급으로 광고주의 고객 데이터 정비 및 관리가 이루어지면 이 방식이 정착, 확대될 것이다. 

수익을 확보할 수 있는 비즈니스는 기존보다 더욱 발전시켜 미디어 측과 연계한다. 피 방식의 경우에는 높은 부가가치를 제공할 수 있도록 뛰어난 컨설팅 역량을 갖춘 인재를 확보히는 것이 중요하다. 성공보수형이라면, 사업 개발부터 함께 참여하여 공동사업 형태로 추진을 할 수 있어야 한다.

비즈니스 환경이 바뀌는 상황에서는 '이 사업으로 어떻게 수익을 얻을 것인가'를 기획하는 능력이 필요하다. '커뮤니케이션 크리에이티브'는 물론 '비즈니스 크리에이티브' 능력이 중요하다.

마케팅은 경영의 근간

빅테이터 활용은 광고판촉 이외의 영역에서 시작되는 경우가 많다. 개발, 생산, 물류, 노무 등등 사업의 모든 영역에 데이터를 토대로 한 마케팅이 침투할 것이다.  광고, 마케팅 분야의 종사자라면 빅데이터와 데이터 마케팅의 거대한 물결을 피할 수 없으며, 방심하다가는 경쟁자에게 일을 빼앗길 가능성도 있다.

광고대행사는 자사 사업 영역을 재확인하고 새롭게 설정해야 한다. 특화해야 할 영역과 철수해야 할 노선을 전략적으로 수립하여 실행에 옮겨야 한다.

광고맨의 80%는 필요없다.

운용형 광고시장이 확대되어도 '광고 섹션 수주'는 사라지지 않는다. 그래도 광고맨의 80%는 필요없는 인재가 될 것이다. 2010년대가 지나기 전에 판가름 날 것이다.

광고주 앞에서 날씨나 주가 이야기밖에 할 수 없는 간부

광고주와 날씨나 주가 이야기밖에 못하는 영업, 경영간부의 대부부은 자취를 감추게 된다. 생각이 있는 광고주라면 "그 사람들은 데려 오지 마시오."라고 미리 언질을 주었을 것이다. 디지털, 소셜, 트리플 미디어와 같은 개념이 낯설기만한 광고대행사 간부는 비즈니스 상담은 커녕, 날씨나 주가 이야기밖에 할 수 없게 된다. 기업 홍보부, 마케팅부에 디지털 분야 지식을 지닌 인재가 실무책임자 위치에 서면 설수록 디지털을 모르는 광고대행사 간부들은 그들과 소통하기 어려워 질 것이다.

'미디어 정보통'이 전부인 미디어 담당

판매자가 '광고섹션' 정보를 지닌 것 자체로 우위를 점하던 시기가 거의 끝나가고 있다. 미디어는 유저 데이터로 평가 받게 되므오, 광고주와 함께 구매자 논리로 미디어를 평가할 수 있는 미디어 담당자만이 살아남을 수 있다. 지금까지 광고섹션은 모두 판매자가 만든 메뉴를 광고주가 선택할 뿐이었다. 하지만 입찰형 광고는 완전히 다르다. 구매자 측의 논리로 구입한다. 광고섹션을 예약하여 사는 것이 아니기 때문에 중간에 마음에 들지 않으면 게재를 중지할 수도 있다.

광고 섹션이라도 그 가치는 유저 데이터로 품질을 평가받게 될 것이다. 구체적으로 퍼스트 파티 데이터(First Party Data, 자사보유 데이터)를 통한 분류된 타깃이 얼마나 있는 지 파악하여 광고의 가치를 결정한다. 판매자의 정보만으로 성립되지 않기 때문에 광고주 측의 유저 정보를 바탕으로한 타깃팅 기법에 신속히 대응해야 한다.

15초, 30초 광고밖에 못 만드는 CF 전문가

광고대행사의 크리에이터는 핵심 아이디어를 광고 크리에이티브는 물론 정보 가공 및 맞춤형 콘텐츠, 그리고 서비스 개발에 이르기까지 전개하는 능력이 필요하다. 광고주도 CF를 기획하는 수준이 아닌 커뮤니케티션 플래닝(Communucation Planning)을 설계할 수 있는 크리에이터를 파트너로 삼아야 한다.

스스로 데이터 분석을 할 수 었는 플래너

데이터 관리시스템으로 추출가능한 고객 여정(Customer Journey, 고객행동과정) 데이터를 활용하여 커뮤니케이션을 설계하려면 플래너 자신이 데이터 분석을 시행할 필요가 있다. 

디지털 문외한의 경영 판단은 회사의 종말을 의미한다.

차세대 광고대행사의 리더에 필요한 자질

- 마케팅과 커뮤니케이션의 본질을 말할 수 있다.

- 디지털에서 얻을 수 있는 '느낌'을 마케팅 전략에 반영하는 구상력을 표현할 수 있다.

- 기존 제작 과정을 디지털/데이터 마케팅으로 어떻게 개혁하고 발전시킬 수 있는지 설명할 수 있다.

- 차세대형 광고대행사에 필요한 새로운 능력, 또는 그 육성 방법에 대해 논할 수 있다.

- 비즈니스 구조를 충분히 이해하고, 마케팅 측면에서 기술적으로 평가할 수 있다.

차세대형으로 탈바꿈할 수 없다는 것은 바로 회사의 종말을 의미한다. 광고주의 판단 기준은 '어디에 의뢰할 것인가'가 아닌 '누구에게 의뢰할 것인가'로 변하고 있다. 지금까지 존재하지 않던 노하우를 필요로 하는 상황이 다가온 만큼 이 같은 경향은 앞으로도 지속될 것이다.

매스미디어의 쇠락, 미디어를 떠도는 유저들

인구동태와 매스미디어의 고령화

실제 매스미디어는 인구 동태보다 빠른 속도로 고령화되고 있다. TV의 경우, 필요한 정보를 스스로 얻을 수 있어 TV를 사지 않는 사람도 흔해졌다. TV가 한 가정당 한 대 있어야 이상적이라고 보았던 인식이 청년층을 중심으로 희박해지고 있다면, TV의 미디어로서의 영향력은 더욱 떨어질 것이다.

TV를 기점으로 하지 않는 기획이 필요하다.

스마트폰이나 컴퓨터의 보급이 4대 매스미디어의 붕괴를 촉진하는 것이 아닌, 유저 행동에 맞춘 미디어 전략을 모색함으로써 재성장과 보완을 가능케하는 것이 필요하다. TV의 경우 각 방송사가 스마트폰과 컴퓨터와 연관하여 멀티채널로 프로그램을 방송하고 있다. 미디어를 둘러싼 기술은 급속도로 발전 중이다. 이를 이용하는 광고주와 광고대행사, 미디어들은 저마다의 역사 속에서 축적해온 노하우 및 역량, 콘텐츠, 크리에이티브를 새롭게 직시하고 유저의 눈높이에서 합리적인 기술을 다뤄 커뮤니케이션을 창출해야 한다.

 

다음편

제 2장 데이터를 지배하는 자가 비즈니스를 지배한다.

- 데이터 확보 경쟁에서 도태되는 광고대행사

- 마케팅 '핵심'은 오디언스 데이터

- 오디언스 타겟팅의 진정한 가치

- 효율과 도달률, 상반되는 지표

- 매스미디어/디지털/오프라인 3가지 영역을 포괄하다 

 

* 이 포스트는 요코야마 류지 및 사카에다 히로후미의 공동저 "광고비즈니스 향후 10년" 요약한 글이다.

2015년 2월에 국내에 출간된 책으로 주요 챕터별로 요약을 진행할 예정이다.

일본의 광고시장을 중심으로 서술한 책이지만, 국내 상황과도 매우 유사한 면이 많이 있다. 

한국의 광고비즈니스 모델이 일본의 것을 차용한 결과이다.