광고비즈니스 향후 10년 -1-

*이 글은 요코야마 류지 및 사카에다 히로후미의 공동저 "광고비즈니스 향후 10년" 요약한 글이다.

2015년 2월에 출간된 책으로 주요 챕터별로 요약을 진행할 예정이다.

일본의 광고시장을 중심으로 서술한 책이지만, 국내 상황과도 매우 유사한 면이 많이 있다. 

한국의 광고비즈니스 모델이 일본의 것을 차용한 결과이다.

 

 

들어가는 말
광고 비즈니스 모델은 신문의 광고 지면 판매에서 시작되었다. 광고 지면을 팔기 위해 부수적인 서비스의 질을 높인 결과 현재에 이르렀다.

그 과정에서 TV가 등장하여 압도적인 광고 미디어로 성장했다. TV의 위상이 흔들리지 않았다면 기존의 광고 비즈니스 모델은 건재했을 것이다. 하지만, TV의 영향력이 약해지지 않는 일본의 광고시장에서도 대변혁이 시작되고 있다.

디지털화가 초래한 패러다임

 

지난 5년간 디지털화에 수반되어 나타난 거대한 패러다임의 변화는 비즈니스 모델 자체를 뒤흔들었다.

광고업계는 100년 가까이 광고 섹션(지면) 수주를 생업으로 삼아왔다. 하지만 디지털화의 영향으로 수주하는 방식에 변화가 일어났다. 광고 섹션은 판매자가 모든 것을 결정한다. 구매자인 광고주와 대행사는 광고 메뉴에서 선택을 할 뿐이었다.

하지만 디지털의 흐름에 따라 실현 가능해진 '입찰'플랫폼이 광고업계에 확대되어 구매자의 논리로 광고를 구입하는 구조가 등장했다. 

- 맞춤형 디지털 매체 구매 시스템(DSP: Demand Side Platform)

- 실시간 경매 방식(RTB : Real Time Bidding)

위 시스템은 리먼 브러더스 사태로 해고된 금융공학 엔지니어가 만들었다. 주식시장의 온라인 트레이딩과 동일한 논리로 생겨난 것이다.

검색연동형 광고나 맞춤형 디지털 매체 구매 시스템에 의한 디스플레이 광고 매매의 경우 광고주가 직접 거래할 수 있다. 광고대행사의 중개 업무의 부가가치가 낮아질 가능성이 매우 큰 것이다.

이런 시스템의 보급으로 광고 섹션 판매 형태가 변화하게 된다. 이를 단적으로 보여주는 표현이 '섹션에서 사람으로' 이다. '어디에 게재할 것인가'에서 '누구에게 제공할 것인가'가 향후 광고의 변화이다. 제공 대상을 결정짓는 유저 데이터는 구매자 측, 즉 광고주 측이 보유할 가능성이 크다. 

판매자의 논리에서 구매자의 논리로, 광고대행사 영업사원의 수주에서 온라인 입찰로, 더 나아가 미국에서는 이들 요소를 광고주가 자사 내에서 해결하려는 움직임을 보이고 있다.

또한 과확기술을 어떻게 마케팅에 활용할 것인지도 기업들의 중요한 과제로 떠올랐다. 이 같은 흐름과 함께 기업의 IT 투자는 정보 시스템에서 영업, 마케팅과 같은 전방위로 변화하고 있으며, 지금 같은 상황에서 광고대행사가 마케팅 영역에 대한 기술 활용을 지시하고 분석할 수 있을 지 의심된다.

급격하게 진행되는 글로벌화

 

 

 

원래 '글로벌화'는 '디지털화'와 동전의 양면처럼 함께 존재한다. 디지털화와 글로벌화의 밀접성은 '어플리케이션'을 하나 개발하면 전세계에 판매할 수 있는' 요즘의 현실을 생각하면 된다. 이 같은 상황은 세계 시장에 단절된 상태였지만, 결국 행동에 나서야 할 조건이 갖추어 진 것이다. 이러한 움직임은 덴츠의 이지스 그룹 인수합병, WPP의 디지털 글로벌을 향한 최근 동향이다. 이러한 흐름에 발맞추듯 옴니콤과 퍼블리시스의 합병으로  퍼블리시스 옴니콤 그룹이 탄생했다.(책이 쓰여진 2014년에는 합병이라는 소식이 있었으나, 결국에는 결렬되었다.) 

디지털화와 글로벌화가 거세게 일어남에 따라서 새로운 기회가 찾아 올 수도 있다. 디지털의 가능성을 바탕으로 글로벌한 발상을 통해 비즈니스를 확대할 수 있기 때문이다.

다음편

제 1장 기로에 선 광고 '대행'사

- 비즈니스 리모델링이 필요하다

- 광고맨의 80%는 필요없다

- 디지털 문외한의 경영 판단은 회사의 종말을 의미한다.

- 매스미디어의 쇠락, 미디어를 떠도는 유저들

- A부터 시작되는 모델은 광고대행사의 덫