[디지털 마케팅 케이스 스터디]폭스바겐 폴로 캠페인(#Polowers)

폭스바겐 폴로 캠페인
스페인에서 폴로 판매를 지원

 

 

시장 : 스페인

개요 : 별도의 Paid Media 없이 트위터를 활용하여 놀라운 결과를 얻음

과제 : 폭스바겐은 젊은 타겟에게 인지도를 높이고 이들과 관계를 구축하면서 스페인에서 폭스바겐 폴로 판매를 지원하고 싶어 했다. 폭스바겐은 디지털 세대에게 온라인상에서의 독창적인 경험을 선사하고, 폴로에 대한 이야기를 타깃들이 나누기를 원했다.

타깃 그룹 : 도시에 거주하는 중상층의 젊은 디지털 세대

캠페인 활동 :
*트위터에서 폭스바겐 경주를 기획했고, 거기에 사용할 해시태그 #Polowers[폴로 팔로어(Polo Followers)]를 만들었다.
*트위터 API를 폴로워스 마이크로 사이트와 연계되어 사용자들이 팔로어가 되어야 캠페인에 참여할 수 있었다.
*이 캠페인은 트위터 사용자들에게 경주에 참가할 것을 요구했다. 사용자들의 트윗은 이들을 폭스바겐 폴로가 달리는 가상의 고속도로에서의 행렬의 맨 앞에 위치시켜주었다. 게임참여자가 #Polowers를 이용해 트윗을 활 때마다 폴로가 몇 미터씩 앞으로 나아갔다. 이 폴로 자동차가 가상의 결승선을 넘기전 마지막에 트윗을 보낸 사람에게 폴로를 선물로 주었다.
*캠페인 인지도를 끌어올리기 위해 폭스바겐은 타임라인에 프로모션 트윗과 데스크탑와 모바일 서치 광고를 이용했다.
*TV, 인쇄, 배너, 옥외 광고와 주요 TV 프로그램에서의 브랜드 콘텐츠는 재미있는 일이 벌어지고 있는 사이트로 트래픽을 촉진했다. 하지만 주 매체는 참여자 자신들이었다.

결과 :
*캠페인 8시간만에 155,000건 이상의 트윗을 발생시켰다. 이는 초당 5개이다.
*참여자들은 스페인 트위터 사용자들의 10%에 달했으며, 톱 10 트렌딩 토픽에서 1위를 차지했고 폭스바겐 팔로어 수를 2배 증가시켰다.
*#Polowers는 저스틴 비버를 제치고 해시태그 1위를 차지했다.
*캠페인 기간 중 판매가 촉진되었고, 폴로는 두번쨰로 많이 판매되는 자동차가 되었다.
*검색과 타임라인에서 프로모션 트윗은 2~4%의 참여율을 가져왔다.
*모바일 캠페인은 더 효과적이었다. 데스크탑보다 12% 더 높은 참여율을 가져왔다.
*모바일에서 가장 많은 효과를 본 프로모션 트윗은 44%의 참여율을 기록했다.

시사점 :
*타깃들이 사용하는 플랫폼을 사용하여 많은 참여를 이끌어 냈다. 국내에서 많이 사용되는 페이스북에서도 충분히 진행할 수 있는 캠페인 구조를 가지고 있다.
*이 사례는 타깃과 관련성이 있는 동시에 간단하고 재미있는 캠페인의 좋은 예다.(게이미피케이션 마케팅)
*1억원의 캠페인 예산이 있다면, 자동차 경품금액만으로도 캠페인을 끌어갈 수 있는 좋은 아이디어였다.
*인스피레이셔널 어워드 소셜미디어 부문 금상, 아우스 어워드 통합 온라인 캠페인 부문 그랜드 라우스, 엘솔 어워드 디지털 부문 은상