광고비즈니스 향후 10년 -4-

 

 

제2장 데이터를 지배하는 자가 비즈니스를 지배한다(2)

 

효율과 도달률, 상반되는 지표

운용형 광고의 결점이 있다면 바로 '효율'은 보장할 수 있으나 '도달률'은 보장할 수 없다는 점이다. 기존의 섹션 형태라면 비교적 도달량을 짐작할 수 있다.

데이터 마케팅 시대에는 디지털 데이터를 중심으로 다양한 데이터를 사용하여 현 상황을 파악하고, 전략을 기획 및 실시하여 그 결과를 예측하는 것이 가능하다. 이를 반복하여 성과를 예상하고 기획하는 PDCA(Plan - Do - Check - Act) 사이클을 만들게 된다.

광고주의 마케팅 전략을 지원하는 입장인 광고대행사는 광고주와 함께 파트너로서 주체적으로 효과와 효율을 양립시키도록 운용해야 한다.

 

매스미디어/디지털/오프라인의 3가지 영역을 포괄하다

디지털이 널리 보급되면서 지금까지 분리되어 있었던 매스미디어/디지털/오프라인 영역이 서로 이어지기 시작했다. 그 실체를 표현한 것이 아래의 그림이다. 이 3가지 영역의 커뮤니케이션과 고객 동선을 통합적으로 관리할 수 있는지 여부가 미래형 광고대행사의 시급석이 될 것이다.

매스/디지털/오프라인의 3가지 영역

 

종래에는 디지털 영역에 한정하 최적화, 즉 온라인 광고를 이용한 고객 유도와 컨버전을 목적으로 하는 마케팅 전략이 온라인이라는 닫힌 세계에서 실시되었다. 이 영역은 특히 고객 획득 단가가 중요시된다. 게다가 아직까지도 고객 유도 효과를 클릭 횟수만으로 평가하는, 실제 최적화와 거리가 먼 방식으로 운용하는 광고주가 많다.

적어도 제 3자가 집행 서버를 통해 포스트 임프레션(광고 집행 시에는 클릭 등 반응이 나타나지 않았으나, 나중에 광고에서 선보이던 상품의 웹 사이트를 방문하는 등 행동을 보이는 것)을 포함한 고객 유도효과를 재평가할 필요성이 있다. 온라인 어트리뷰션(attribution)은 이제 어려운 작업이 아니다. 인터넷을 활용하는 마케터는 우선 온라인 어트리뷰션을 명확하게 확립해야 한다. 그 단계를 거치지 않고는 토탈 어프리뷰션은 이루어질 수 없다.

 

매스미디어와 디지털을 연계한 전략

온라인 투 오프라인도 ' 온라인에서 오프라인으로' 그치지 말고 오프라인 고객을 고객 데이터베이스라는 데이터 마케팅 대상화가 가능하도록 하는 '오프라인에서 온라인으로'와 같은 관점을 가질 필요가 있다. 매스미디어/디지털/오프라인을 통합적으로 관리할 수 있는 차세대형 광고대행사에게 요구되는 조건은 다음과 같다.

*온라인 어트리뷰션

*매스미디어 광고에 따른 디지털 영역의 소비자 반응을 파악하여 반응자를 커뮤니케이션 대상으로 데이터화한다.

*온라인 투 오프라인 또는 오프라인 투 온라인

 

매스 미디어/디지털/오프라인 3가지 여역의 통합적 최적화 지향은 기존 '매스미디어 광고에서 오프라인 점포로' 고객을 유도하던 것을 '경험과 감'을 통해 '데이터로 최적화하는' 마케팅으로 이행시키는 일이다.

 

다음편

제 3장 데이터 마케팅 시대의 광고주

- 광고주 가운데 마케터가 성장하지 못하는 환경

- 진정한 '투자 대비 효과'를 가시화하다

- 초대형 광고주 유니레버의 의식변화

- 신흥국 시장 진출을 목표로 해야

 

* 이 포스트는 요코야마 류지 및 사카에다 히로후미의 공동저 "광고비즈니스 향후 10년" 요약한 글이다.

2015년 2월에 국내에 출간된 책으로 주요 챕터별로 요약을 진행할 예정이다.

일본의 광고시장을 중심으로 서술한 책이지만, 국내 상황과도 매우 유사한 면이 많이 있다. 

한국의 광고비즈니스 모델이 일본의 것을 차용한 결과이다.